本书为“北京电影学院影视管理系列丛书”之一，主要介绍了媒介经营与管理的基本知识。全书共分上下两篇，内容包括：广电媒介的产业化；国际媒介市场分析；媒介的品牌经营管理；中国电视媒介核心竞争力分析；电视媒介的广告经营；媒介的多元产业经营等。

本书既分析了广电媒介的产业化、节目经营与管理、有线网络经营、资本运营等，又分析了国际媒介与国内媒介的市场、媒介品牌的经营管理、中国电视媒介核心竞争力、电视媒介的广告经营、媒介的多元产业经营等内容，将西方媒介经营管理理论与中国具体实践结合，着重探讨中国媒介经营管理活动的本质、规律和特色。本书视野开阔，观点新颖，信息量大，具有科学性、前导性、实用性和可读性的特点。

目录

上篇

第一章 广电媒介的产业化

第一节 媒介与媒介产业化

第二节 广电媒介的特征分析

第三节 广电媒介的产业化研究

第四节 广电媒介产业化的具体内容

第二章 国际媒介市场分析

第一节 社会制度与传播制度的关系

第二节 国际媒介市场现状分析

第三节 私有制下外国媒介的宏观管理体制

第四节 外国媒介的经营模式

第三章 国内媒介市场分析

第一节 国内媒介市场发展历史进程

第二节 国内媒介市场的发展现状及基本特征

第三节 国内媒介的双重属性

第四章 媒介的品牌经营管理

第一节 品牌与电视媒介品牌的界定

第二节 电视媒介品牌的营销

第三节 电视媒介品牌的价值

第五章 中国电视媒介核心竞争力分析

第一节 电视媒介核心竞争力概述

第二节 我国电视媒介的生存环境和发展现状

第三节 提升我国电视媒介核心竞争力的有效途径

下篇

第六章 广电媒介节目经营与管理

第一节 电视节目的发展概况

第二节 电视节目的类型

第三节 制播体制

第四节 电视节目交易市场

第七章 电视媒介的广告经营

第一节 我国电视广告经营历程

第二节 电视媒介广告经营的现状及存在的问题

第三节 电视媒介广告经营策略

第四节 广告经营相关法律规定

第八章 广电媒介的有线网络经营

第一节 我国广电有线网络的现状

第二节 我国广电有线网络的产业化运营

第三节 我国广电有线网络的创新业务运营

第四节 我国广电有线网络的整合运营

第五节 我国广电有线网络的发展前景

第九章 媒介的多元产业经营

第一节 媒介多元产业的概念、条件和意义

第二节 媒介多元产业经营的实现形式

第三节 媒介多元产业的经营理念和投资误区

第十章 广电媒介的资本运营

第一节 广电媒介资本运营的现状

第二节 广电媒介资本运营的相关政策

第三节 广电媒介的融资性资本运营

第四节 广电媒介的投资性资本运营

第五节 广电媒介的资本风险管理

附录 全国主要电视频道简介

参考文献

作者简介

       吴曼芳，北京电影学院副教授，教研组组长。主讲《传播学》、《媒介经营管理》。《中国电影产业年报》、《中国动画产业年报》副主编。著有《电影市场营销中的媒体策略研究》、《媒介的政府规制》、《媒介经营与管理》、《媒介产业组织学》及《电影企业上市运营研究》等多部专著。

前言

第一章 广电媒介的产业化

进入21世纪以来，全球化浪潮给中国经济带来了一次前所未有的机遇。而对于中国广电媒介产业来说，机遇到来的同时，我们将面临更多、更强劲的挑战。面对世界范围内的竞争态势，我国的本土媒介企业虽然在相关政策的保护下能够在短期内拥有一定的优势，但从长远来看，仍然是劣势明显，我国的广电媒介产业不仅在规模实力上差强人意，在产业化运营上也始终落后于国际传媒巨头。因此，目前我国的传媒业，特别是广电媒介产业，虽然正处于高速增长的时期，同时也受到WTO相关条款的保护，但广电媒介产业化已经刻不容缓，并成为今后一段时期内媒介产业领域的主流发展趋势。本章正是以广电媒介的产业化为切入点，从媒介属性，广电媒介的自身特征，广电媒介的产业化理论，广电媒介产业化的具体内容四个方面深入研究，逐步进入对广电媒介经营管理的研究之中。

第一节 媒介与媒介产业化

媒介以及媒介产业的定义范畴，不仅关系着广电媒介产业化运营所应涵盖的内容，更决定着广电媒介产业化的具体流程，因此是本节重点介绍的内容。

一、媒介

在不同的社会环境，媒介都有不同的定义范畴。在古汉语里，“媒介”一词，最早见于《旧唐书•张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”指使双方发生关系的人或事物。而在西方国家，媒介“media”或“medium”一词，出现于19世纪末20世纪初，其含义指使事物之间发生关系的介质或工具。

我国正处在媒介产业化的高速发展阶段，媒介经营管理的理论研究也在学术界如火如荼地进行着，而总的来看，最先需要解决的就是媒介这一概念在当今社会的定义界定问题，以及其明确的内涵与外延。

在媒介的内涵上，媒介（medium或media），也称大众传播媒介、传媒或媒体，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。如今的媒介一词已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品（书刊、杂志、报纸），20世纪90年代之后，随着网络技术、计算机和通讯技术的全面普及，新兴的网络媒介也成为一种重要的传播媒介形式。

对于媒介的外延，国际电信联盟从技术角度对媒介做出了如下五项外延界定：

（一）感觉媒体（perception media）：声音、文字、图形、图像等，物质的质地、形状、温度等。

（二）表述媒体（representation media）：为了加工感觉媒体而制造出来的一种媒体，如语言编码、图像编码等各种编码。

（三）表现媒体（presentation media）：感觉媒体与通信电信号进行转化的一类媒体。

（四）存储媒体（storage media）：用于存放媒体的一类媒体，如硬盘、光盘等。

（五）传输媒体（transmission media）：用来将媒体从一处传到另一处的物理传输媒介，如各种通信电缆。

具体来看，在传媒界，对于媒介定义上呈现出一般和广义两大派系。其中，一般定义认为，媒介一词有两层含义，一方面指具有承载信息传递功能的物质，即包括电视、电影、广播、报刊、网络在内的传播工具，另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织，即电视台、广播台、制片厂等机构。更为确切地说，被称为“现代大众传播学之父”的传播学家施拉姆提出：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”将媒介定义为大众传播流程的渠道和工具，起着承载、传递信息给大众的作用，这也是得到普遍认同的关于媒介定义的一般观点。

而著名的传播学家麦克卢汉却对媒介有着更为广义上的定义。传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉有一个对媒介的最为精炼的定义：媒介就是信息。在其著作《理解媒介——论人的延伸》中，麦克卢汉针对目前由信息和通讯技术所引发的全球化浪潮指出人类通过媒介这种代表了先进文明的手段，获得了前所未有的信息量，并实现了人类在沟通和开发大自然方面的工具延伸。在这种广义的媒介定义下，一切用于使人与自然或人与人之间发生关系的东西，都是媒介。换句话说，就是：人类通过使用这些媒介，使自身变得更加强大，并更加有效地开发这个世界；同时，人类也正是使用了这些媒介工具，使人与人之间的关系发生了微妙的改变。这种改变的对错与否无法确定，但可以相信的是，在这种广义的媒介观下，我们将通过媒介享受更加便利的生活，更加清楚地认识这个世界。

二、媒介产业化

对于媒介的定义虽然在学术界略有分歧，但从媒介产业化的发展趋势来看，却得到世人广泛的认可。从经济学角度看，在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合，一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只是从事单一经济类型活动，可能从事多种类型的经济活动，即从事多产业经营。对于作为第三产业的媒介产业来说，其产业化步伐也随着世界经济的走势一步步推进。而从我国的具体国情出发，媒介的产业化的进程并不像市场化较为发达的西方国家进行的水到渠成式的升级和转化，而更像是一次大规模的变革。由于我国传媒业始终是事业单位的属性，因此，媒介产业化首先就意味着要进行市场化的改造，即向公司化的方向发展，媒介的经营主体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人形态过渡，并在平等、竞争的市场原则下建构内外部关系，从而形成经济学意义上的同类企业的集合体，即媒介产业。而所谓企业化，是指针对中国媒介产业的“事业”性质而言的，指的是各类媒介机构从事业性质向企业性质转化或者转型的过程，这也是我国的媒介产业所无法避免的一次过程。

媒介产业化这一概念最初的提出，是源于广告业务对于媒介提供了巨额的盈利空间所致。随着改革开放的深入开展，以及我国媒体广告市场的不断壮大，通过媒介的视听工具所创造出来的价值正逐渐被人们所认识到。大量的国外资料也表明，媒介作为一种信息传播的工具，其产业规模已经成为欧美国家的支柱产业，每年创造的经济价值为人们所惊叹。因此，正是基于这样的启示，使得我国原有的媒介事业单位都意识到“产业化”这一改造不仅是众望所归，而且已经是刻不容缓。随着媒介产业化研究的不断深入，新闻界陆续出现了诸如“媒介市场化”，“新闻商业化”或“新闻企业化”之类的提法和研究，这些研究成果的不断延伸和发展，也都说明了媒介不仅具有产业化的发展空间，更预示着媒介产业化将成为不可阻挡的发展趋势。

三、广电媒介的产业化

广电媒介作为我国媒介产业的核心力量，不仅在媒介产业化的过程中起着举足轻重的作用，同时也是我国的国民收入的重要来源。以国有股份为主体的广电媒介产业控制着全国的广播电视台以及有线网络平台，根据广电总局2005年的数据，我国有电台、电视台l932多座，共开办广播节目l800多套，模拟电视节目2200多套，数字付费广播电视节目48套，基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到95.81%和94.48%，广播电视的总收入达到931.15亿元，是我国广播电视节目传输的唯一渠道，从资源控制和盈利方面，也是媒介产业的主体组成部分。总之，广电媒介产业凭借其广阔的发展空间，将在今后一个时期内，成为我国媒介产业化过程的先锋军和中坚力量。也可以说，广电媒介的产业化是媒介产业化过程中最为关键的环节。

对广电媒介产业化进行深入的研究，就不能不先分析我国广电媒介目前拥有什么样的可利用资源。在加入WT0之后，我国的广电业界越来越清楚地认识到国际传媒巨头的强势和我国广电媒介产业的弱小，但从某些角度上看，我国广电媒介的产业化仍然具有足够的资源优势，可以促进自身的产业化步伐，实现与国际传媒业的对接。

首先，从运营平台上看，我国广电有线网络已经覆盖了全国范围，并在“村村通”的国家政策下不断扩展着自身的规模，可以看出，我国广电媒介最为重要的资源就是网络规模资源，这也是我国广电媒介进行产业化改制的一个重要砝码。

其次，从经营主体上看，我国的广电传媒产业控制着国内几乎全部的广电媒介企业和事业单位，在经营主体上的高度集中不仅成为我国广电媒介进行产业化运营的重要资源，更将使得这次规模庞大、进程复杂的改造过程保持平稳和顺畅。

最后，人才资源也是我国广电媒介进行产业化的一大优势，比起许多行业来说，我国的广电媒介产业是一个人才较为集中的行业，我国目前的广电媒介企业和单位几乎雇佣了几十年来国家培养的绝大多数广电人才，因此，产业化改造过程所最重要的人才资源，也将由我国目前的广电媒介产业自身所提供。

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