本书是普通高等教育“十五”国家级规划教材，并且是高等教育百门精品课程教材建设计划精品项目的主教材。本书第一版获得2002年全国普通高等学校优秀教材一等奖，本书第二版获得第七届全国高校出版社优秀畅销书一等奖。与本书配套出版的，还有《<市场营销学>学习指南与练习》、《市场营销经典案例》以及“市场营销学教学课件”。2005年开始，在高等教育出版社教学服务网（http://4a.hep.edu.cn）推出虚拟课堂，刊登教学资料，配备资深教师负责组织本门课程的教学活动。
本书依据工商管理类核心课程——市场营销学教学基本要求编写，从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，博采众长，坚持理论与实践相结合、叙述与评价相结合、论证与个案相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性。
本书可作为高等学校工商管理类专业本科生教材，也可供营销人员阅读参考。
目录
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场和市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
第四节 研究市场营销学的意义和方法
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进
第二节 顾客满意与顾客忠诚
第三节 市场导向战略组织创新
第三章 规划企业战略与市场营销管理
第一节 企业战略与战略管理
第二节 规划总体战略
第三节 规划经营战略
笫四节 规划和实施市场营销管理
第四章 市场营销环境
作者简介
吴健安，云南财经大学教授，中国市场营销学的开拓者之一。原云南财贸学院院长、中国高等院校市场学研究会顾问、中国市场学会顾问、云南省市场学会名誉会长、云南省经济学会副会长。昭通市、西双版纳州和丽江市人民政府经济社会发展咨询团顾问。主要研究领域为商业经济学
前言
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。
在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。这是从时间和空间来理解市场的概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（《易·系辞下》），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，“社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。”①因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”②市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森（W.Alderson）和考克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之问实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度进一步指出：“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。”④美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴（V.P.Barabba）则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和发展增值的场所。”
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