内容简介
本书以整合营销传播作为理论研究的起点，从价值整合的独特视角，对移动互联网时代的品牌传播现象进行理论探讨与体系建构，并提出整合品牌传播理论的概念。 整合品牌传播理论是在整合营销传播理论体系的基础上构建的，整合品牌传播保留了整合营销传播原有的部分特性，同时指出具有三大全新观点：一是数字媒体尤其是移动互联网背景下的社会化媒体如微博、微信，以及O2O 应用的发展使消费者自我表达和自我追求有了成熟的平台，促使价值认同成为品牌传播的重心；二是在移动互联网时代，品牌本质上是以品牌核心价值为纽带的价值关系，通过价值共享建立价值关系；三是整合品牌传播的实质是通过战略组织传播进行价值整合，包括经济价值、顾客价值、企业价值、社会价值等价值整合，以实现品牌价值优选化的很终目的。 本书内容分为三篇共十二章。上篇是分析技术语境下移动互联网时代出现的品牌传播新的营销形态。中篇主要是审视与阐明经典传播理论在新的传播环境中面临的新发展趋势。下篇是在上中篇的基础上从价值整合的视角对整合品牌传播理论进行建构，提出整合品牌传播理论的相关模型，并从整合品牌传播理论的角度重新审视产业发展与创新应用。
目录
上篇
第一章 从单向传播的Web1.0到到多向传播的Web3.0
一、单向传播的Web1.0
（一） 初的数字媒体平台：Html网页
（二） 单向性、中心性、静止性
（三） Web1.0的单向传播模式
二、双向互动的Web2.0
（一） 数字媒体平台的革命：社会化媒体
（二） 交互性、公共性、开放性
（三） Web2.0的互动传播模式
三、多向传播的Web3.0
（一） 数字媒体平台的质变：移动智能服务平台
（二） 现实相关性、融入性、智能性
（三） Web3.0的多向传播模式
第二章 从产品驱动的营销1.0到价值观驱动的营销3.0
一、产品功能驱动的营销1.0
（一） 从产品功能出发
（二） 以大众媒体为主的广告传播模式
二、利益关系驱动的营销2.0
（一） 从利益关系出发
（二） 以社会化媒体为主的整合营销模式
三、价值观驱动的营销3.0
（一） 从价值共鸣出发
（二） 以O2O应用为主的价值共创模式
第三章 从整合营销传播到整合品牌传播的发展
一、对舒尔茨IMC理论的审视：观念与方法
（一） 传统大众营销终结与全新营销思潮开创
（二） 工具性整合实现一致性传播
（三） 主体与核心价值缺位
二、特劳特定位理论：从广告策略整合到营销战略整合
（一） 定位论对品牌传播理论的主要贡献
（二） 定位论的局限性，止于认知层面的消费者关系
三、汤姆·邓肯整合营销传播：从营销战略整合到利益关系整合
（一） 从观念到操作
（二） 品牌输入输出
（三） 利益关系的局限性
四、凯文·凯勒战略品牌管理理论：从利益关系整合到品牌资产整合
（一） 品牌共鸣建立品牌关系
（二） 品牌资产整合模型
（三） 品牌资产的社会化思考
中篇
第四章 价值整合：品牌传播理论的新视角
一、移动互联网时代的整合内涵创新
（一） 技术平台的整合
（二） 价值整合与价值观整合
（三） 战略整合
（四） 跨媒体整合
（五） 跨界整合
二、从IMC到IBC的构建
（一） 从大众媒体到移动社会化媒体的传播
（二） 从双向沟通到价值共创
（三） 从利益关系到价值关系
（四） 从经济价值到社会价值
（五） 从单一传播到战略组织传播
第五章 整合品牌传播（IBC） 核心内涵
一、IBC的主体：社会性消费群体
（一） 价值观表达：消费者内在需求的转变
（二） 社会性消费群体与社交化的涌现
（三） 价值共创与动态化品牌生态系统
二、IBC的核心：文化精神价值
（一） 从差异化沟通到价值观沟通
（二） 品牌核心价值的本质：文化精神价值
（三） 基于品牌核心价值的社区文化
三、IBC的形态：移动化跨媒体整合
（一） 媒体聚合：移动化跨媒体整合
（二） 横向整合：多屏互动
（三） 纵向渗透：O2O模式
四、IBC的运作：战略组织传播
（一） 战略组织传播实现内外部资源整合
（二） 消费者是重要的品牌资源
（三） 从企业到客户实现品牌资源整合闭环
第六章 整合品牌传播（IBC）理论创新
一、品牌接触点的转变
（一） 消费者生成媒介（CGM）
（二） 内容即媒体
（三） 品牌接触点的无限放大
（四） 接触点平台化
（五） 数据化思维与接触点管理
二、从消费者参与到消费者控制的转变
（一） 从消费者接受、消费者参与到消费者控制
（二） 消费者控制模式：“大创意”与“娱乐化传播”
（三） 消费者控制与噪音消解
三、从广告运动到品牌运动的转变
（一） 从广告运动到品牌运动
（二） 品牌运动VICER模型
（三） 互动装置艺术与品牌运动
四、从品牌资产到社会化资产的转变
（一） 品牌功能转变：从差异符号到价值载体
（二） 品牌拥有者转变：从私有到共有
（三） 品牌资产转变：从企业资产到社会化资产
（四） 品牌关系转变：顾客关系到社会关系
（五） 企业与广告公司成为消费者的品牌维护代理人
（六） 品牌公民维护社会化资产
下篇
第七章 整合品牌传播（IBC）模式构建
一、以价值共享为核心的AIVSA模式
（一） 从AIDMA模式、AISAS模式到AIVSA模式
（二） 双维度动态的AIVSA模式
（三） 从价值共鸣到价值共创：AIVSA模式的运行机制
二、SoLoMo媒体与整合品牌传播模式
（一） 社会化、本地化和移动化的SoLoMo媒体
（二） 基于SoLoMo媒体的整合品牌传播模式
（三） 社会性消费者动态洞察
（四） 三位一体传播创意点
（五） 多方协同跨媒体整合
（六） 消费者转变效果评估
第八章 IBC战略组织传播模型构建
（一） 外部整合的中心：品牌核心价值
（二） 战略与战术整合
（三） 精神与物质整合
（四） 推动与拉动整合
（五） 线上与线下整合
（六） 输入与输出整合
（七） 数字媒体与大众媒体整合
（八） 内部整合的中心：企业核心价值
（九） 正式传播与非正式传播整合
（十） 战略组织传播组织体系
第九章 IBC双向价值模式
（一） 品牌本质是双向价值关系
（二） 品牌关系的核心是价值共享
（三） 基于顾客价值和企业价值的双向价值模式
（四） 顾客感知价值与品牌价值
（五） 企业价值创造与品牌价值
（六） 双向价值模式的核心：品牌核心价值
第十章 IBC品牌价值整合模型构建
（一） 品牌的经济价值与ROI
（二） 品牌的顾客价值与ROCI
（三） 品牌的企业价值与ROVI
（四） 品牌的社会价值与ROSI
（五） 品牌价值整合机制
第十一章 IBC与移动广告的发展
一、移动应用程序广告发展模式及其创新应用
（一） 移动广告的发展
（二） 移动广告的类型
（三） 移动广告的计费方式
（四） 移动广告与广告主
（五） 移动广告与用户驱动
（六） 移动广告的平台化转型
二、大数据与移动场景营销
（一） 以交互式共创为核心的移动场景营销
（二） 情景营销与移动场景营销
（三） 大数据与移动场景营销模式
（四） 移动场景营销策略
三、移动社群营销与微信广告
（一） Web3.0时代的的移动社群营销
（二） 移动社群营销与微信广告
四、原生广告与效果评估
（一） 原生广告：媒体融入式内容形态
（二） 原生广告本质特征
（三） 原生广告类型
（四） 原生广告效果DCSB评估模型
第十二章 IBC与数字营销创新
一、VR与AR：沉浸式营销
（一） 虚实相融：增强现实（AR）是对虚拟现实（VR）的延伸
（二） 虚拟化再现：VR广告应用模式
（三） 双空间互动：AR广告应用模式
（四） VR与AR在广告营销中的创新性策略
二、程序化购买广告新模式
（一） 程序化购买广告：从购买媒体到购买用户
（二） 程序化购买广告产业链的角色重构
（三） 程序化购买交易类型
（四） 程序化购买对品牌传播的变革
三、数据驱动与黑客式营销
（一） 增长黑客的发展趋势
（二） 数据驱动的增长黑客式营销模式
（三） AARRR转化漏斗模型及其应用
