蔡嘉清《广告学教程》

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内容简介

《广告学教程（第五版）》在前四版的基础上，以清晰的逻辑思路重新审定并修改了广告学教材的学理结构和技能培养的知识架构；以广告的讯息来源、讯息加工以及讯息发布为主线，在营销、设计、传播等主干学科知识的基础上，系统地梳理了广告运动的内在机制和传播原理；通过精心挑选的大量经典广告作品以及媒介环境变化下的广告案例，为拓展广告策划、广告设计、广告传播的理论视野和广告实务的运作空间提供了有益的尝试。

本教材图文并茂、循序渐进，在理论的指导性、实践的操作性、体例的创新性以及内容的拓展性等方面颇具特色；在内容编排、图例选择以及阐述学科之间逻辑联系的板块组合上，不仅深入浅出地概述了广告的基础理论，涵盖了多学科丰富的知识内容，而且十分注重激发读者的想象力和创造性。

第1章绪论——广告与广告学/ 001

第一节初识广告/ 002

第二节广告研究的发展脉络/ 013

第三节广告学的学科构建/ 019

第2章广告运作——置身商海的游戏规则/ 027

第一节广告市场历史溯源/ 027

第二节广告市场运作主体/ 036

第三节广告运作营销观念/ 045

第3章广告调研——寻找诉求的有效途径/ 053

第一节广告调研的主要内容/ 053

第二节寻求合适的调研模式/ 063

第三节选择可行的调研方法/ 072

第4章广告心理——消费需求的行为分析/ 083

第一节消费行为的动机理论/ 083

第二节广告受众的行为选择/ 087

第三节受众认知的心理反应/ 094

第四节视觉沟通的理论依据/ 102

第5章广告策划——运筹帷幄的谋略奇招/ 109

第一节广告策划的特征和要点/ 109

第二节市场细分与广告定位/ 116

第三节广告策划的战略战术/ 123

第四节广告策划的实战演绎/ 129

第6章广告创意——匠心独运的制胜法宝/ 137

第一节广告创意的内涵解析/ 138

第二节广告创意的思维类型/ 146

第三节广告创意的生成秘籍/ 153

第7章广告文案——诠释主题的语言技巧/ 165

第一节广告文案的结构分类/ 165

第二节广告文案的审美效应/ 177

第三节广告文案的媒体表现/ 182

第8章广告设计——创造语境的审美表现/ 189

第一节广告画面的设计构成/ 189

第二节诠释创意的广告图形/ 196

第三节震撼心灵的广告色彩/ 201

第四节传情达意的广告文字/ 207

第五节广告设计的专业技能/ 211

第9章广告媒体——承载信息的媒介运用/ 219

第一节广告媒体的分类选择/ 219

第二节媒体战略的实战运作/ 235

第三节影响至今的媒介理论/ 241

第10章广告文化——文脉传承的融合演绎/ 249

第一节广告文脉的信息融合/ 249

第二节本土文化的传承积淀/ 258

第三节外来文化的碰撞冲击/ 267

第11章广告符码——品牌形象的战略建构/ 279

第一节消费社会的符号价值/ 279

第二节广告符号的图像叙事/ 286

第三节品牌符码的形象塑造/ 294

第四节品牌构筑的战略管理/ 300

第12章广告效果——有效传播的要素分析/ 309

第一节探寻科学的传播模式/ 310

第二节选择精准的传播渠道/ 316

第三节讲求最佳的传播效果/ 325

主要参阅文献/ 339

出版说明/ 345

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