广告文案写作教程（第二版）

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　　本书的总体特点是理论新、案例新、内容全。本书紧跟广告发展，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告，提高鉴赏和写作水平。本书每章都有思考题和训练，帮助学生在训练中得到实实在在的提高。

目　录

第一章广告文案的概念与特性
　第一节广告文案的基本概念
第二节广告文案写作的特点
第二章广告文案的写作过程
第一节准备活动
第二节把握广告环境和写作对象
第三节理解广告创意
第四节提炼广告主题
第五节确定写作风格
第六节广告文案的构思
第七节完稿与测试
第三章广告文案的诉求方式
第一节理性诉求文案
第二节感性诉求文案
第三节情理结合诉求文案
第四章广告文案的语言与修辞
第一节广告文案语言的特性
第二节广告文案语言的规范
第三节广告文案的语气与诉求主体
第四节广告语言的内在同一美
第五节广告语言的和谐整齐美
第六节广告语言的非对称美
第七节古典诗词和对联在广告中的运用
第八节中国成语和谚语的活用
第五章广告文案的构成与写作
第一节广告文案构成要素
第二节广告标题的写作
第三节广告正文的写作
第四节广告口号的写作
第五节广告准口号的写作
第六节非主流广告文案
第六章报刊广告文案写作
第一节报纸广告文案
第二节杂志广告文案
第三节报刊广告文案的文体类型
第七章广播广告文案写作
第一节广播广告文案概述
第二节广播广告文案写作要求
第三节广播广告文案的文体形式
第八章电视广告文案写作
第一节电视广告文案概述
第二节电视广告文案格式
第三节电视广告文案的表现形式
第四节电视广告文案写作要求
第五节中外电视广告比较研究
第九章消费类广告文案写作
第一节消费类广告概念
第二节消费类广告文案特点
第三节饮食类广告文案写作
第四节烟酒类广告文案写作
第五节服饰类广告文案写作
第六节化妆首饰类广告文案写作
第七节日用小商品广告文案写作
第八节医药及保健品类广告文案写作
第九节家电类广告文案写作
第十节房地产广告文案写作
第十章服务、娱乐、文教类广告文案写作
　第一节服务类广告文案写作
　第二节娱乐类广告文案写作
　第三节文教类广告文案写作
第十一章　形象类广告方案写作
第十二章　系列广告方案写作
第十三章　公益类广告方案写作
主要参考书目
一版后记
再版后记

作者简介

　　郭有献，教授、著名文化广告学者、教学名师，现任石家庄经济学院人文学院副院长。讲授广告学概论、广告文案写作、广告创意、道教文化等课程。主要著作有《广告文案写作教程》、《中国元素与广告创意》等，先后发表文字共计近400余万。曾获中国作家协会“宝石文学奖”二等奖。

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