广告创意（第二版）

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　　这本《广告创意——从抽象到具象的形象思维（第2版）》由丁邦清、程宇宁著，以广告创意的基本理论、思维方式和具体执行为主要内容，全面系统地总结分析了广告创意的内涵、作用、特征、原则及运作程序，剖析广告创意活动过程中创意主体与客体之间的相互关系及其对广告创意作品所产生的决定性作用，结合大量的国内外经典广告创意案例，将抽象而比较模糊的概念以生动、形象、真切、富有说服力的语言予以表现。《广告创意——从抽象到具象的形象思维（第2版）》适合于各类高校广告、设计、营销、新闻传播等专业的学生作教材使用，同时也适用于广大的广告从业人员学习参考。

第一章　导论

　第一节　什么是广告创意

　第二节　广告创意的作用

　第三节　广告创意的特征

　第四节　广告创意的类型

第二章　广告创意的基本理论

　第一节　USP理论

　第二节　品牌形象论

　第三节　定位理论

　第四节　ROL理论

　第五节　共鸣理论

第三章　广告创意的基本策略

　第一节　目标性策略

　第二节　承诺性策略

　第三节　针对性策略

　第四节　兼容性策略

　第五节　整合性策略

第四章　广告创意的表现原则

　第一节　好创意应该怎么说

　第二节　简明性原则

　第三节　通俗性原则

　第四节　差异性原则

　第五节　形象性原则

　第六节　关联性原则

　第七节　真实性原则

第五章　广告创意的思维方式

　第一节　创意思维概述

　第二节　事实型思维方式

　第三节　形象型思维方式

　第四节　垂直型与水平型思维方式

　第五节　放射型思维方式

　第六节　头脑风暴式思维方式

第六章　广告创意的流程

　第一节　广告创意的作业环节

　第二节　创意简报的提出

　第三节　创意概念

　第四节　创意主题的确立

　第五节　创意表现的演绎

　第六节　创意产生的过程

　第七节　创意的测试与评估

第七章　广告创意的表现形态

　第一节　晓之以理——示证形态

　第二节　动之以情——情感形态

　第三节　寓教于乐——戏剧形态

　第四节　移花接木——嫁接形态

　第五节　鉴别知晓——比较形态

　第六节　因果推进——破立形态

　第七节　生活片段——生活形态

　第八节　传达意象——形境形态

第八章　创意表现的执行控制

　第一节　创意的初步表达

　第二节　创意与客户的沟通

　第三节　创意的具体执行

　第四节　创意执行的控制

第九章　广告创意的创作主体与接受客体

　第一节　广告创意的主体

　第二节　广告创意的客体

参考书目

后记

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