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第五章 媒介战略管理
媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。在高度集中的计划体系下，我国的媒介，尤其是报社、广播电台、电视台，长期以来没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按令行事即可。然而，改革开放以来，媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化，市场经济的触角已经延伸到了这个领域。可以说，谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。
“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。”媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”，成为开放性的具有活力的组织，重视战略分析，从而增强媒介管理的活力。媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质，使传播更具有魅力。媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增。
第一节 媒介战略管理的内涵和过程
一、媒介战略管理的内涵
在我国，战略一词古已有之，称为韬略，在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均有全面的总结和精彩的论述。“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。在西方，“战略”一词英文是strategy，源于希腊文“stratagia”，含义是“将军”。当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”可见，战略一词原是军事学用语，后来，才开始应用于政治、经济、技术等领域。
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