广告策划创意学

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本书有以来特点：一是本书具有一定的学术性和思辨性。能够紧密结合国内外广告传播理论发展的新动态和学术思潮，注意适当反映有代表性的尚在争辩中的学术观点。这将有利于拓展学生的理论视野，提高论理能力。二是突显了知识的融合性。广告策划创意学横跨了传播学、市场学、社会学、心理学、经济学、文学、美学等多门类知识领域，属于新兴的交叉性边缘学科范畴。本书契合了这一学科特点，在内容设计上有意识地广泛吸纳相关人文社会科学知识，多视角地构建了广告策划创意学基本原理与操作实务。三是特别强调了中国特色和本土语境。作者充分认识到广告活动与一国政府的传播体制、媒介政策、法律规范和社会伦理文化的密切相关性。本书在阐释，广告策划创意基本原理的同时，注重体现中国广告环境特点，具有较强的针对性和可操作性。四是较好地体现了教科书的规范性与通用性。本书从界定广告策划创意学所涉及的基本术语、概念入手，力求做到概念的严整、自恰和统一。同时，作者考虑到我国高校广告专业设置的现状（即广告专业较多分设于新闻传播学科，也包括一些艺术学科和商学科等），在内容设计上尽可能地体现出通用性。五是特别强调广告伦理和社会责任意识。本书专设一章，从理论到实践较深入地论证了法律制度与社会伦理对广告行为的制约性，强调了广告行为对精神文明与和谐社会建设的重大意义，提出了探索并着手建立有中国特色的广告伦理学的主张。所有这些都是值得肯定的。

序言（陈培爱）

第一章广告学概论

第一节广告的本质属性与市场构成

第二节广告文化发展与学科建立

第三节当代广告观念的嬗变

第四节相关学科概念辨析

第二章广告传播模式与理论

第一节广告传播基本模式

第二节广告传播相关理论

第三章广告策划创意原则

第一节广告策划基本原则

第二节广告策划经典理论

第三节广告创意基本原则

第四节广告创意经典理论

第四章广告策划与程序

第一节解读策划与策划学

第二节广告策划的内涵与程序

第三节广告市场调查与分析

第四节广告费用预算

第五节广告策划书的编制

第五章广告创意观念与思维方法

第一节广告创意观念

第二节广告创意过程

第三节广告创意思维方法

第六章产品、市场与消费者定位策略

第一节产品定位

第二节市场定位

第三节消费者定位

第七章品牌定位与品牌延伸

第一节品牌的历史与发展

第二节品牌的价值

第三节品牌定位与品牌延伸

第八章广告文案策略

第一节广告文案概念与构成

第二节广告文案写作策略

第三节广告文案创作过程

第九章广告表现策略

第一节轰动性广告策略

第二节情感化广告策略

第三节形象管理与传播策略

第十章报纸广告策略

第十一章电视广告策略

第十二章网络广告策略

第十三章公益广告策略

第十四章广告效果测评

第十五章广告职业道德与行为自律

附录：中外广告大赛简介

参考文献与延伸阅读

后记

作者简介

孙瑞祥1958年11月出生于天津塘沽，祖籍山东博兴。1982年复旦大学新闻学系本科毕业。现任天津师范大学新闻传播学院教授、新闻学系主任、硕士研究生导师、应用新闻学与传播学学科带头人。主持或参与多项国家级和省部级科研项目。多次获得省部级科研奖励。发表论文四十余篇。出版论著、教材多部（包括合著）：《语言的魔力》（1990）、《公共关系学》（1990）、《广告策划与创意原理》（1996）、《广告法规与管理》（2001）、《新闻传播与当代社会——一种传播社会学理论视阈》（2003）、《大众文化与传播研究》（2005）、《广告策划创意学》（2007）。曾任新闻记者和中外合资广告公司创意总监。发表新闻类作品百余万字。

前言

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